Een nieuwe generatie, een nieuw sportaanbod?

Een groeiende behoefte aan flexibiliteit in sport en een toenemende individualisering. Het zijn twee uitdagingen die we al een hele tijd proberen te tackelen of te omarmen. VSF was present op een studiedag van Kenniscentrum Sport (NL) waar tot in detail met de doelgroep “millennials” werd kennisgemaakt. Hoe kan je hen typeren? Wat is hun sportbehoefte? En ook: wat kan de sportsector doen om deze doelgroep te blijven boeien? Moet er iets veranderen? 

Wanneer je leven in een nieuwe fase terechtkomt, is niets nog vanzelfsprekend. Ga je studeren (de jonge millennial, nu 18 à 25 jaar), dan ziet je tijdsindeling er plots heel anders uit. Duik je het gezinsleven in (de oude millennial, nu 25 à 35 jaar), dan moet je sociale leven misschien een poosje aan kwantiteit inboeten. Heeft het invloed op het sportgedrag van deze groep? Wellicht wel...

Meet the millennials

Marktonderzoekbureau Motivaction stortte zich in opdracht van Kenniscentrum Sport op de doelgroep millennials. Enkele opvallende kenmerken van deze generatie:

  • Ze zijn impulsief (maar dat zorgt net voor vernieuwing, want ze zijn wel resultaatgericht).
  • Ze zijn veeleisend (ook voor zichzelf).
  • Ze zijn mondig (en zullen snel feedback vragen).
  • Ze zijn zelfbewust.
  • Ze willen delen en uitwisselen met elkaar. Bezit is minder belangrijk.
  • Ze zijn weinig statusgevoelig.
  • Ze hechten minder belang aan marketingtrucjes. Liever gaan ze op zoek naar een verhaal met (maatschappelijke) meerwaarde.
  • Ze zoeken verbondenheid met een bedrijf. Ze willen gehoord worden en meedenken.

Zelfredzamen versus structuurzoekers

Uiteraard kan je een hele generatie niet over één kam scheren. Niet iedere millennial is ondernemend, bruisend van energie en continu op zoek naar actie en kicks. In Nederland wordt bijvoorbeeld onderscheid gemaakt tussen de "zelfredzamen" (60%) en de "structuurzoekers" (40%). De eerste categorie vind je vaker in een stedelijke context. Ze zijn ambitieus, hebben minder interesse in het traditionele verenigingsleven, willen regelmatig een nieuw sportconcept proberen, bv. een bootcamp, een mud run, een healthy fest,... De tweede categorie zit meer verspreid over het landelijke Nederland en zal het sporten eerder samen met vrienden opzoeken, op vaste tijdstippen. Ze zijn loyaal, hebben behoefte aan duiding en nood aan een collectiviteitsgevoel.

Je herkent misschien ook een aantal leeftijdsgebonden kenmerken (en geldt dat dan niet voor iedere generatie?) en trends van vandaag (en geldt dat dan niet voor de hele samenleving?). Toch moet je vooral gaan kijken wat de drijfveren en de behoeften zijn van millennials, en daar zit wel wat verschil met de vorige generaties.

 

Leefstijl

Ook op vlak van demografie en leefstijl valt er uit onderzoek naar millennials één en ander te concluderen:

  • Het percentage overgewicht stijgt sterk. Van 20,4% (18-25 jaar) naar 37,7% (25-35 jaar). 
  • Sportparticipatie daalt. Wekelijks sporten van 66,9% (18-25 jaar) naar 63,6% (25-35 jaar).
  • Zitgedrag is het hoogst bij 12- tot 18-jarigen én 18- tot 25-jarigen.
  • Huiselijke activiteiten nemen toe bij 25- tot 35-jarigen.
  • Lidmaatschap bij een sportvereniging daalt.

Het is dus niet de meest sportactieve bevolkingsgroep. Nochtans: vraag je aan niet-sportende millennials “zou je willen sporten?”, dan zegt 44% overtuigd ja! Dat vertaalt zich in Nederland tot 520.000 potentiële sporters die wél de intentie hebben om te sporten, maar het moet onder bepaalde (en liefst hun) voorwaarden.

Vraag je aan niet-sportende millennials "zou je willen sporten?", dan zegt 44% overtuigd ja!

Hoe krijg je hen over de streep?

Sportaanbieders moeten aandacht hebben voor de specifieke condities die millennials kunnen overtuigen. Waarom stappen ze niet meer zomaar in het traditionele verenigingsleven? Wat is het verschil met de vorige generaties? Tijdens de studiedag werd gesuggereerd dat er in verenigingen te lang geen innovatie is geweest, maar vooral stilstand. Commerciële initiatieven hebben daarom het voortouw genomen. Zij pikken sneller in op nieuwe behoeftes, ze weten waar de huidige generaties nood aan hebben en stemmen hun aanbod af. Kijk maar naar het succes van de color runs, extreme sports, populaire sportapps,... Twee vragen over motivatie en drempels om te sporten geven je al meteen heel wat inzichten over de doelgroep!

Motivatie: wat zijn voor millennials de voornaamste redenen om te sporten?

  • om mijn conditie op peil te houden of te krijgen (46%)
  • omdat ik er plezier in heb (33%)
  • om mijn gewicht onder controle te houden of te krijgen (31%)
  • om me te ontspannen (29%)
  • om meer energie te krijgen (23%)
  • om me gelukkig te voelen (11%)
  • om me zelfzeker(der) te voelen (9%)
  • omdat ik niet zonder kan (5%)

Opvallend: er is minder een focus op de functionele doelen van sport, maar ook op zachte aspecten zoals geluk en zelfzekerheid.


Drempels: wat houdt jou tegen om (meer) te gaan sporten?

  • Ik besteed mijn tijd liever aan andere activiteiten. (29%)
  • Sporten kost teveel tijd. (26%)
  • Mijn werk(rooster) maakt sporten lastig. (24%)
  • Ik vind sporten niet leuk. (19%)
  • Ik vind sporten te duur. (18%)
  • Mijn conditie is niet goed genoeg om te sporten. (9%)
  • Ik ben fysiek niet sterk genoeg om te sporten. (8%)
  • Ik heb er geen vertrouwen in dat ik het volhoud. (8%)
  • Mijn omgeving stimuleert mij niet om te sporten. (7%)
  • Niemand om mij heen sport. (5%)
  • Ik voel me te onzeker om te sporten. (5%)
  • Ik durf de eerste stap niet te zetten. (5%)

Vooral te weinig tijd en te weinig stimulans lijken eruit te springen.
 

Bekijk meer onderzoeksresultaten
Cijfermateriaal: niet-sporters onder millennials (NL)
Infographic over millennials

Ook op de VSF Inspiratiedag!

Meer weten over millennials en ook over de andere generaties?  Benieuwd welke generatieverschillen opvallen bij (potentiële) sporters? En bij medewerkers, vrijwilligers en bestuurders in organisaties? Trendwatcher Herman Konings geeft een inspiratiesessie over dit thema op de VSF Inspiratiedag (20 september in Gent). Allen daarheen!

Tips: waar kan je mee aan de slag?

Op het einde van de studiedag, waarop naast de voorstelling van onderzoeksresultaten ook een vijftal (sportende) millennials zelf aan het woord werd gelaten, kwamen de deelnemers tot deze concrete adviezen voor sportaanbieders.

  • Verzamel meer kennis over de doelgroep. Maak je organisatie bewust van de behoeftes van millennials en welke kansen hieraan te koppelen zijn.
  • Creëer diversiteit in aanbod. Denk, binnen je sport(en), eens out of the box. Geef sporters voldoende keuzes, laat hen proeven van verschillende sportvormen.
  • Maak deelname zo flexibel mogelijk. Een grote groep millennials wil liever dingen uitproberen en er niet meteen aan vastzitten.
  • Maak de verbinding tussen sport en vrije tijd. Millennials zien sport als een vorm van zelfontplooiing. Ze maken er dus evengoed buiten het sportseizoen of op vakantie tijd voor vrij.
  • Zoek contact met organisaties die het al voor elkaar krijgen millennials goed te bereiken.
  • Focus minder op het collectief en meer op wat individuen terugkrijgen voor hun lidmaatschap. De bereidheid om te betalen voor sport is zelfs hoger dan bij vorige generaties. Schets helder welke return ze krijgen. 
Auteur: 
Grace Hellinckx