Jongeren, een moeilijke doelgroep?

Wil je jongeren bereiken met je communicatie? Het lijkt lastiger dan ooit. Rond de leeftijd van 12 jaar verandert hun leefwereld, hun interesses en de manier waarop ze keuzes maken. Ook in veel sporttakken is er een grote drop-out vanaf 12 jaar merkbaar. Hoe trigger je hen? Wat vinden ze belangrijk en hoe zit het met hun mediagebruik?

Het zijn allemaal vragen waarop je een antwoord nodig hebt, om in te spelen op hun behoeften. Maar “de jongere” bestaat niet. Het gaat om een diverse groep, waardoor je zal moeten afbakenen wie je precies wil bereiken en met welk doel. Pas dan kan je gaan nadenken over je communicatiestrategie.

Aandachtspunten

Drie aspecten zijn van cruciaal belang (volgens AmuseeVous, expert in jongerencommunicatie):

  • Leeftijdscategorie: bv. iemand van 16 jaar heeft niet dezelfde behoeftes en interesses als iemand van 22 of 28 jaar.
     
  • Geografie: bv. in een grote studentenstad als Gent zal je de jongere op een andere manier kunnen warm maken voor een evenement dan in een stad als Oostende waar er weinig studenten zijn tijdens de week.
     
  • Socio-culturele achtergrond: bv. het prijskaartje zal voor iemand die het wat minder breed heeft een grotere drempel vormen.

Mediagebruik

Vervolgens moet je weten welk kanaal je zal inzetten om hen te betrekken. Waar halen ze hun informatie vandaan? Gebaseerd op de Digimeter 2017, een paar handige statistiekjes en weetjes hieronder.

Klik voor detail: traditionele tv vs. online video (Bron: imec digimeter 2017)

YouTube is platform nummer 1

YouTube is hét kanaal waar je moet zijn als je de aandacht van jongeren wil trekken. Zowel tieners als twintigers spenderen er zeeën van tijd. Online video kijken wint het ook moeiteloos van televisie kijken. Bij 15- tot 19-jarigen moet de tv (26% kijkt dagelijks) zwaar het onderspit delven tegen online video (89% kijkt dagelijks). Het favoriete scherm waarop jongeren video’s kijken, is hun smartphone.

De populariteit van YouTube ligt bij het actief zoeken en kijken. Jongeren selecteren zelf, op basis van hun interesses, uit het gigantische aanbod aan online video’s. Ze krijgen niet graag iets voorgeschoteld. Dat gebeurt bij Facebook bijvoorbeeld wel. Daar is het kijkgedrag passief: je bepaalt niet (helemaal) zelf wat er op je feed voorbijkomt.
 

Instagram stijgt, Facebook daalt

Terwijl ouders (en zelfs grootouders) stilaan de weg naar het populaire Facebook hebben gevonden, haakt de jeugd beetje bij beetje af. Want het is toch verschrikkelijk wanneer je ouders je taggen in hun berichten… In de leeftijdsgroep 15 tot 19 jaar zit 84% op Facebook (wat veel is, maar in 2016 was dat nog 93%). Twitter zegt hen helemaal niets: 91% gebruikt het nooit. Instagram groeit sterk (72% gebruikt het), vooral de Instagram Stories doen het goed.

E-mails zijn ouderwets

Jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 19 jaar e-mailen bijna niet meer. Ze vinden een e-mail sturen te formeel (net als een brief schrijven) en beginnen er dus liever niet aan. Hoe communiceren ze dan wel? De moderne messaging-apps zijn het populairst (Messenger, Whatsapp, Snapchat) maar ook sms’jes blijven het goed doen. Bellen is een rariteit.

Wil je dat jongeren met jou contact opnemen? Beperk je dan niet tot een mailadres en een telefoonnummer. Waarom niet een berichtje via Messenger, Whatsapp of Instagram promoten als manier om te reageren? De respons zal hoger liggen. Ook een contactformulier op jouw website zien jongeren als laagdrempelig. Zet je hierop in, neem dan de inbox van je verschillende sociale media even serieus als een gewone e-mail of een telefoontje.

Altijd online

Jeugd en sociale media gaan hand in hand. Wat niet verwonderlijk is, ze zijn ermee opgegroeid. Bezoeken ze geen websites meer? Toch wel. Zeker twintigers zien nog de meerwaarde: “Op Facebook ziet alles er hetzelfde uit. Ideaal om een eerste indruk te krijgen van een evenement, maar op een website komt het pas echt tot zijn recht.” Jongeren surfen ook naar websites als ze meer zicht willen krijgen op waar een organisatie voor staat.

Conclusie: jongeren spenderen heel veel tijd online. Het is niet alleen een leuk tijdverdrijf, maar ook een manier om hun sociale leven te managen, zich te verbinden met hun leeftijdsgenoten. Want vrienden doen ertoe. Op de vraag “Waar haal je informatie voor je vrijetijdsbesteding?” staat op nummer 1 nog steeds: vrienden en familie. Mond- tot mondreclame blijft belangrijk, en zorgt regelmatig voor de nodige inspiratie. (uit een bevraging van BILL bij 750 jongeren tussen 16 en 30 jaar)

Jongerenproof communiceren

Hoe pak je het nu aan? Wil je je sportaanbod promoten, moet je communicatie dan “jong” zijn? Ja, vindt 58%, maar boven alles vinden ze vooral helder, origineel en eenvoudig de belangrijkste eigenschappen van goede communicatieproducten. Jongeren willen in één oogopslag kunnen zien waarover iets gaat.

Hun interesse wordt eerst getriggerd door de vorm of de lay-out (ongeacht de inhoud) en het jonge karakter. Let wel: jong “verpakken” heeft geen zin. Look and feel moeten matchen met de inhoud. Iets geforceerd “jong” brengen om het aan jongeren verkocht te krijgen, wordt heel snel doorzien.

Bronnen

Dit artikel is gebaseerd op twee recente studies rond mediagebruik bij jongeren. Klik door voor het volledige onderzoek:

Tips en sterke voorbeelden uitwisselen met andere sportfederaties?

Op 20 februari hielden we een overlegmoment communicatie voor federatiemedewerkers, met als centraal thema “jongeren”. Stuur ons gerust een mailtje (grace@vlaamsesportfederatie.be) als je op de hoogte wil blijven van gelijkaardige initiatieven. 

Bij positieve feedback van de deelnemers organiseren we dit overlegmoment communicatie in de toekomst opnieuw, met een andere focus. Suggesties welkom!

 

Auteur: 
Grace Hellinckx